Ζούμε στον 21ο αιώνα και παρά το γεγονός ότι σπανίως το συνειδητοποιούμε, η καθημερινότητα έχει αλλάξει δραστικά από τον 20ό.
Τώρα καλείς ακόμα και ταξί με μερικά taps στο κινητό, αγοράζοντας ό,τι τραβά η όρεξή σου χωρίς να ξεμυτίζεις από το σπίτι.
Όταν μιλάμε όμως για πράγματα καθημερινής χρήσης, οι περισσότεροι καταλήγουμε στο σουπερμάρκετ της γειτονιάς, όπου συνεχίζουμε να σπρώχνουμε τα δυσκίνητα μεταλλικά καροτσάκια στους διαδρόμους και να αγγίζουμε τα προϊόντα ελέγχοντας πρώτες ύλες και… τιμές.
Και μετά στεκόμαστε ευλαβικά στην ουρά για να πληρώσουμε, όπως έκαναν δηλαδή και οι άνθρωποι του προηγούμενου αιώνα. Αναζητώντας τα προϊόντα των αναγκών και της αρεσκείας μας μεταξύ των 39.500 προϊόντων που έχει κατά μέσο όρο ένα σουπερμάρκετ (εκτίμηση του FMI.org).
Είναι τουλάχιστον ξεκάθαρο πως αυτό θα αλλάξει και μάλιστα σύντομα. Το λένε οι ειδικοί εδώ και καιρό, πως το σουπερμάρκετ όπως το ξέρουμε εδώ και δεκαετίες θα πεθάνει.
Με τα ποσοστά κέρδους του στο όριο, τα υψηλά κόστη λειτουργίας και τις απαρχαιωμένες μεθόδους εμπορίας των ειδών του, το σουπερμάρκετ βάλλεται στις μέρες μας. Όπως προφήτευσε μάλιστα η Morgan Stanley το 2016 (και επιβεβαιώθηκε πανηγυρικά), η άνοδος των online παραγγελιών ειδών σουπερμάρκετ στέρησε από τον κλάδο το 1/3 σχεδόν των εσόδων του.
Κι αυτό είναι προφανώς η αρχή. Όπως όλα δείχνουν, κάποια στιγμή στο κοντινό μέλλον, όχι δα και τόσο μακριά, η εμπειρία του καταναλωτή στον ναό του shopping θα αλλάξει καθοριστικά, απότοκο κι αυτή των τεχνολογιών που μετασχηματίζουν δραστικά κάθε ανθρώπινη δράση.
Από λύσεις επαυξημένης πραγματικότητας και ρομποτικές τεχνολογίες μέχρι το πανταχού παρόν Ίντερνετ των Πραγμάτων με τις διασυνδεδεμένες συσκευές, το σουπερμάρκετ όπως το ξέραμε και το αγαπούσαμε τελειώνει!
Τι θα έρθει στη θέση του;
Ένα από τα πράγματα στα οποία αναζητούν ήδη λύσεις οι μεγάλες αλυσίδες είναι ο γρηγορότερος τρόπος πληρωμής, ώστε να εξαφανιστούν οριστικά από τις ζωές μας οι ουρές στα ταμεία.
Η Amazon το κάνει ήδη στο πειραματικό σουπερμάρκετ της Amazon Go στο Σιάτλ, όπου δανείζεται έξυπνες τεχνολογίες από τα αυτοκινούμενα οχήματα ώστε να αναγνωρίζει τι προϊόντα βάζουν οι πελάτες στα καλάθια τους και να χρεώνει αυτομάτως τις αγορές στον online λογαριασμό τους. Μόλις πάρεις αυτά που θες, περνάς απλώς την πόρτα της εξόδου!
«Όσο τα ‘‘click-and-collect’’ προγράμματα βελτιώνονται, τόσο θα τα βλέπουμε να χρησιμοποιούνται από περισσότερα καταστήματα και καταναλωτές», λέει χαρακτηριστικά ο αναλυτής του κλάδου των σουπερμάρκετ της DJL Research, David Livingston.
Η μελέτη της DJL προβλέπει μάλιστα πως όσο εξελίσσονται τέτοιες έξυπνες τεχνολογίες, δεν θα χρειάζεται καν να βάζεις τα προϊόντα στο καλάθι. Θα περνάς απλώς την οθόνη του smartphone πάνω από τα προϊόντα που θέλεις και όταν τελειώσεις την αγορά, θα τα παραλαμβάνεις από το ταμείο. Ή θα παραδίδονται στο σπίτι σου, ό,τι προτιμάς.
Και μιλώντας για παραδόσεις, μεγάλη δουλειά κάνει εδώ η Alphabet, η μητρική της Google, η οποία πειραματίζεται εδώ και καιρό με τρόπους για να γίνουν φτηνότερες οι μεταφορές των αγαθών στα σπίτια του κόσμου. Κι αυτή η λύση περιλαμβάνει ρομπότ που φορτώνουν τα προϊόντα σε αυτοκινούμενα οχήματα και παραδίδονται στις εξώπορτες με άλλα ρομπότ!
Και καθώς σε πολλά το μέλλον είναι ήδη εδώ, η αμερικανική αλυσίδα Kroger έχει εφοδιάσει ήδη τα καταστήματά της με έξυπνες τεχνολογίες (QueVision λέει την πλατφόρμα) που βελτιώνουν την εμπειρία του καταναλωτή. Πρόκειται για προγράμματα καταγραφής των αγορών του πελάτη για σημαντική εξοικονόμηση χρόνου και τέτοια νέα πράγματα.
Την ώρα που μιλάμε, αλυσίδες σουπερμάρκετ έχουν καταλήξει ήδη σε εφαρμογές που συνδυάζουν τεχνολογίες ανίχνευσης, λύσεις ηλεκτρονικών αγορών και λογισμικά αναγνώρισης προσώπου που σε διαβάζουν από τη στιγμή που πατάς το πόδι σου στο μαγαζί. Τέτοια πρωτότυπα σουπερμάρκετ στις ΗΠΑ, «έξυπνα» τα λένε, όχι μόνο θυμούνται ό,τι έχεις αγοράσει, αλλά με βάση το ιστορικό των προτιμήσεών σου σου δείχνουν προσφορές και προτάσεις σε πράγματα που σίγουρα θα σε ενδιαφέρουν.
Άλλα πάλι επιστρατεύουν εφαρμογές επαυξημένης πραγματικότητας, βάζοντας τον πελάτη να φορά στο κεφάλι συσκευές σαν το Microsoft HoloLens, συνδυάζοντας δεδομένα του πραγματικού κόσμου και ολογραφικές εικόνες στο πεδίο όρασης του πελάτη.
«Όταν θα περιηγείσαι στους διαδρόμους του σουπερμάρκετ του μέλλοντος, η πληροφορία θα έρχεται στον πελάτη και όχι το αντίστροφο», λέει χαρακτηριστικά ο εξειδικευμένος σύμβουλος τεχνολογίας για σουπερμάρκετ, Jack Uldrich, «θα σου λέει από πού προέρχεται το φαγητό, πόσες θερμίδες έχει και τι έχουμε σε προσφορά αυτή τη βδομάδα».
Ο Uldrich βλέπει το σουπερμάρκετ του μέλλοντος όχι απλώς ως χώρο αγορών, αλλά ως κοινωνική περίσταση που θα φέρνει κοντά την κοινότητα. Εκεί θα μαζεύεται ο κόσμος για να παρακολουθήσει μαθήματα μαγειρικής, να κάνει τη γυμναστική του ή να χαζολογήσει απλώς με τους γείτονες.
«Όπως ακριβώς το Starbucks της γειτονιάς είναι μια κοινωνική εμπειρία, το σουπερμάρκετ της γειτονιάς μπορεί να κάνει ακριβώς το ίδιο. Νομίζω πως θα δούμε πολύ πειραματισμό σε αυτό τον τομέα».
Φυσικός χώρος και ψηφιακή εμπειρία θα μπολιαστούν στο σουπερμάρκετ του μέλλοντος, καθώς η μάχη καταστήματος και ίντερνετ για την πίτα της αγοράς θα ενταθεί.
Ο καταναλωτής βέβαια θα χρειάζεται πάντα στην καθημερινότητά του τα βασικά, εκεί που το σουπερμάρκετ δηλαδή είναι στον προνομιακό του χώρο. Κι όμως, εξελίσσεται ακόμα σήμερα, το αναγκάζουν οι νέες συνθήκες.
Οι ειδικοί συμφωνούν ωστόσο πως δεν πρόκειται να εξαφανιστεί, καθώς επιτελεί μια λειτουργία συνυφασμένη με την ανάγκη. Απλώς θα αλλάξει. Θα αλλάξει όμως πολύ. Όπως λέει και ο Gabriele Tubertini, διευθυντής καταστημάτων της Coop Italia, της μεγαλύτερης αλυσίδας σουπερμάρκετ της γείτονος, «τα σουπερμάρκετ θα συνεχίσουν να υφίστανται το 2050, αλλά θα μεταμορφωθούν σταδιακά σε μέρη όπου οι άνθρωποι δεν θα έρχονται μόνο για να ψωνίσουν, αλλά και για να συναντήσουν άλλους ανθρώπους και να βρουν σχετικές πληροφορίες με τα προϊόντα που αναζητούν».
Το FoodNavigator, από την άλλη, μας λέει πως η εισβολή της τεχνολογίας στον κλάδο θα είναι τόσο απόλυτη που θα αλλάξει ακόμα και ο ίδιος ο τρόπος της βασικής του λειτουργίας. Το επιβεβαιώνει και ο Toby Pickard της συμβουλευτικής IGD, πως όσα συμβαίνουν τώρα στα σουπερμάρκετ της Δύσης δεν έχουν προηγούμενο: «Η μεγαλύτερη τάση απ’ όλες για το 2019 είναι η συνέχιση της ταχείας και ριζικής αλλαγής του κλάδου των σουπερμάρκετ».
Σε αυτό, ισχυρίζεται, συμβάλλει και η αλλαγή των προσδοκιών του καταναλωτή. Το να περιμένεις σε ουρές ήταν κάτι το αναπόφευκτο πριν από 20 χρόνια, σήμερα όμως είναι απαγορευτικό. Γι’ αυτό και κερδίζει συνεχώς έδαφος το ηλεκτρονικό σουπερμάρκετ.
Σύμφωνα με την έκθεση της IGD, οι 10 μεγαλύτερες και παγκόσμιες αλυσίδες online σουπερμάρκετ (με 4 από αυτές να είναι στην Αγγλία, τη Γαλλία, τη Γερμανία και την Ισπανία) αποδίδουν σήμερα τζίρους της τάξης των 200 δισ. ευρώ, σημειώνοντας ετήσια αύξηση 20%. Ένας ρυθμός ανάπτυξης που αναμένεται αμείωτος ως και το 2023.
Και την ώρα που οι online αγορές βελτιώνονται ακόμα περισσότερο με τεχνολογίες τεχνητής νοημοσύνης, τα σουπερμάρκετ οφείλουν να σημειώσουν άλματα για να καλύψουν το ούτως ή άλλως αρχικό μειονέκτημά τους σε σχέση με το ίντερνετ.
Γι’ αυτό και η τάση που επιλέγουν οι περισσότεροι αναλυτές έχει να κάνει με την ψηφιοποίηση της εμπειρίας στο φυσικό κατάστημα. Το οποίο θα αναγκαστεί να προσφέρει περισσότερες και αποτελεσματικότερες ηλεκτρονικές εμπειρίες στις δομές του.
Θα πρέπει δηλαδή να γίνει ευκολότερο για τον καταναλωτή να βρίσκει, να συγκρίνει και να αγοράζει τα προϊόντα του. Ήδη πολλά καταστήματα έχουν κάνει παρελθόν τις άσκοπες βόλτες στους διαδρόμους για να βρεις αυτό που ψάχνεις μέσω εφαρμογών στο κινητό που σε κατευθύνουν μέσα στο μαγαζί.
Άλλα πάλι έχουν ενσωματώσει στα καροτσάκια οθόνες αφής για να μη χρειάζεσαι καν smartphone για να πλοηγηθείς εύκολα και γρήγορα στους διαδρόμους και τα ράφια. Όπως μας λέει ο Bjorn Thumas της προμηθευτικής Tomra, οι αισθητήρες στα ράφια και τα καλάθια για να αναγνωρίζονται αυτόματα τα προϊόντα που ψωνίζεις και να χρεώνεται ο ηλεκτρονικός λογαριασμός σου είναι μονόδρομος για τα σουπερμάρκετ αν θέλουν να κρατήσουν τη θέση τους στην αγορά.
Πολλοί πάντως αναλυτές θεωρούν πως το φυσικό κατάστημα υπερέχει ως εμπειρία καταναλωτή από τον online χώρο και καλούν τα σουπερμάρκετ να εκμεταλλευτούν την υπεροχή τους.
Ένα καλό παράδειγμα εδώ είναι η premium ιταλική μάρκα Il Viaggiator Goloso, τα προϊόντα της οποίας θα τα βρεις στα ράφια με οθόνες αφής ώστε να μπορείς να βλέπεις τις online κριτικές και τη γνώμη του κόσμου.
Είναι ξεκάθαρο ότι η μάχη θα δοθεί στην εξατομικευμένη εμπειρία του πελάτη. Ένα κατάστημα που σε αναγνωρίζει και σου υπενθυμίζει τις αγορές και τις προτιμήσεις σου είναι σίγουρα μια καλή αρχή. Αλλά και σε επιβραβεύει τελικά όχι με πόντους γενικώς, αλλά με εκπτώσεις στα πράγματα που σε νοιάζουν και αγοράζεις.
Κάτι που γίνεται ήδη με αλγορίθμους που προβλέπουν την καταναλωτική συμπεριφορά του πιστού πελάτη και σκαρώνουν προσωποποιημένα προγράμματα όχι μόνο για τη διευκόλυνσή του, αλλά και την καλύτερη επιβράβευσή του.
Αυτό θα κάνει αναμφίβολα το έξυπνο σουπερμάρκετ που έρχεται ολοταχώς, θα καταλαβαίνει το πώς, πότε, γιατί και τι αγοράζουν οι πελάτες του και θα παίρνει γρήγορες και αποτελεσματικές αποφάσεις για το καλό τους. Όπου «καλό τους» φυσικά το διπλό καλό πελάτη και επιχείρησης, αλίμονο.
Αμερικανική αλυσίδα το κάνει ήδη μέσω τεχνητής νοημοσύνης και αλγορίθμων μηχανικής μάθησης, διαμορφώνοντας ακόμα και διαδρομές μέσα στο κατάστημα για την ταχύτερη ολοκλήρωση της αγοράς. Και δημιουργώντας ταυτοχρόνως συνδυασμούς προϊόντων ώστε να μεγιστοποιείται το πρόγραμμα επιβράβευσης του εκάστοτε καταναλωτή.
Όπως προβλέπουν οι περισσότεροι, μια ακόμα τάση που θα αναδυθεί σύντομα είναι το λεγόμενο «κοινωνικό εμπόριο». Πώς μπορεί δηλαδή κάθε στιγμή να γίνει μια ευκαιρία για κατανάλωση. Το έκανε ήδη η easyJet, επιτρέποντας στους χρήστες του Instagram να βρίσκουν και να κλείνουν ταξιδιωτικούς προορισμούς κλικάροντας απλώς μια φωτογραφία που είδαν στο κοινωνικό μέσο.
Τα σουπερμάρκετ ρίχνουν ήδη κλεφτές ματιές στην ολοκαίνουρια αυτή τάση του μάρκετινγκ και είναι κάτι παραπάνω από σίγουρο πως δεν θα την αφήσουν να πάει στράφι. Το shopping δεν θα γίνει απλώς πιο εύκολο και άμεσο, αλλά δεν θα νιώθεις καν ότι αγοράζεις κάτι εκείνη τη στιγμή.
Μέσα σε όλα, τα σουπερμάρκετ θα βελτιώσουν και την εφοδιαστική τους αλυσίδα, έχοντας πια το Ίντερνετ των Πραγμάτων βασικό αρωγό. Μια γραμμή παραγωγής που ξέρει τι έρχεται κάθε στιγμή από το χωράφι και τι ανάγκες υπάρχουν στα καταστήματα σε πραγματικό χρόνο θα αποδίδει αναμφίβολα και καλύτερες υπηρεσίες και πιο φρέσκα προϊόντα.
Η ανάγκη για φρέσκα προϊόντα και η πίεση για οικολογικότερες μεθόδους παραγωγής θα αποτυπωθούν στα σίγουρα στο σουπερμάρκετ του μέλλοντος. Και πλέον είναι εύκολο μέσω live data feeds.
Ένα πειραματικό κατάστημα της Coop στο Μιλάνο, «σουπερμάρκετ του μέλλοντος» το λένε χαρακτηριστικά, δείχνει από το 2016 στους πελάτες του πού και πώς παράχθηκαν τα προϊόντα του, μεταξύ άλλων. Τι άλλων; Διαδραστικές οθόνες, έξυπνα ράφια και μια προσωποποιημένη εμπειρία πελάτη που σε κάνει να παραμιλάς.
Μια πραγματική επανάσταση εδώ που δείχνει αγέρωχα το μέλλον. Είναι εξάλλου ιδέα εργαστηρίου τεχνολογίας του ΜΙΤ, που αλλάζει ακόμα και την κατηγοριοποίηση των ειδών στα ράφια. Εδώ ομαδοποιούνται σύμφωνα με τα υλικά που περιέχουν. Τα σταφύλια, ας πούμε, θα τα βρείτε δίπλα στα κρασιά και τις ντομάτες δίπλα στους πελτέδες.
Όταν σηκώσεις ένα προϊόν στον διαδραστικό καθρέφτη που διατρέχει το ράφι, τόσο το Microsoft Kinect όσο και ο αισθητήρας κίνησης το αναγνωρίζει και η οθόνη προβάλει ό,τι πρέπει να ξέρεις γι’ αυτό: τις διατροφικές ιδιότητες, την τιμή, τα φυτοφάρμακα που χρησιμοποιήθηκαν στην παραγωγή του, ακόμα και το πόσο μόλυνε το περιβάλλον η διαδικασία από τη σπορά ως και τη μεταφορά του στο κατάστημα!
«Αν θες, μπορείς ακόμα να αγοράσεις ένα μήλο σε 1 δευτερόλεπτο. Αν έχεις όμως άλλα 5 δευτερόλεπτα, μπορείς να μάθεις περισσότερα γι’ αυτό. Αν μάλιστα έχεις 15 δευτερόλεπτα, μπορείς να δεις κι ένα βίντεο από τον οπωρώνα που μεγάλωσε», μας λέει ο Carlo Ratti, διευθυντής του Senseable City Lab του MIT.
Το κάνουν όμως και καταστήματα της Carrefour και της Auchan στην Ευρώπη, δίνοντας πρόσβαση στον πελάτη σε λεπτομερείς βάσεις δεδομένων από παραγωγούς και κατασκευαστές μέχρι προμηθευτές και εμπόρους. Διαφάνεια και συνείδηση θέλει ο κόσμος και αυτό παίρνει.
«Μπορούμε πλέον να ανιχνεύσουμε το ταξίδι ενός κοτόπουλου από την εκκόλαψή του ως τα καταστήματά μας, περνώντας από τα στάδια της εκτροφής, της σίτισης, της φροντίδας μέχρι και της σφαγής του», λέει ο διευθύνων σύμβουλος της Carrefour, Alexandre Bompard.
Πράγματι, το μέλλον επιφυλάσσει ευχάριστες εκπλήξεις…