Ας πούμε πως βρίσκεσαι σε μία καφετέρια και θέλεις να αγοράσεις έναν καφέ. Οι επιλογές είναι τρεις: μικρό, μεσαίο και μεγάλο μέγεθος ποτηριού. Το μεσαίο μέγεθος κοστίζει σχεδόν όσο και το μεγάλο. Μια ολοφάνερη ευκαιρία αναδύεται μπροστά στα μάτια σου.
Έχεις κάνει ποτέ την πιο ακριβή επιλογή με το πιο μεγάλο ποτήρι – παρότι μπορεί να μην έχεις την πρόθεση να πιεις τόσο καφέ;
Εάν ναι, δεν είσαι ο μόνος ή η μόνη που «τσίμπησες» σε ένα τρικ του μάρκετινγκ – και μια ενδιαφέρουσα πτυχή της ψυχολογίας -σύμφωνα με την οποία η σκόπιμη παρουσίαση μιας λιγότερο ελκυστικής επιλογής -σε αυτή την περίπτωση το μεσαίο ποτήρι καφέ- σε ωθεί να πληρώσεις περισσότερα λεφτά από όσα αρχικά θα είχες επιλέξει.
«Εάν τοποθετήσεις τις επιλογές σε ένα συγκεκριμένο πλαίσιο, μπορείς να ωθήσεις τους ανθρώπους στην κατεύθυνση πιο ακριβών προϊόντων» εξηγεί στο BBC η ψυχολόγος στο Πανεπιστήμιο Χάρβαρντ Linda Chang.
Το τρικ αυτό, το λεγόμενο «decoy effect», πρωτοδιερευνήθηκε ως πιθανή στρατηγική μάρκετινγκ για να επηρεάσει καταναλωτικές συμπεριφορές όπως αυτή στην καφετέρια. Ωστόσο οι τελευταίες έρευνες δείχνουν πως μπορεί να έχει επίδραση και σε άλλους κλάδους, ακόμα και την πολιτική. Δείχνει πόσο εύκολα η κρίση μας «παίζει» ανάλογα με το πλαίσιο στο οποίο παρουσιάζονται τα γεγονότα.
Γνωρίζοντας τον τρόπο που λειτουργεί αυτό το «κόλπο», είναι πιθανό κανείς να επηρεάζεται λιγότερο από αυτή την ασυνείδητη επιρροή αλλά και ίσως να ανακαλύψει τρόπους να το χρησιμοποιήσει ο ίδιος ως εργαλείο πειθούς.
Το τρικ καταγράφηκε για πρώτη φορά τη δεκαετία του ‘80, σύμφωνα με το BBC, και λειτουργεί ως εξής:
Έστω πως κάποιος έχει να επιλέξει μία πτήση από τις παρακάτω:
Οι ερευνητές διαπίστωσαν πως οι περισσότεροι θα επέλεγαν την πτήση Α, που είναι φθηνότερη από την πτήση Γ και ακριβότερη από την πτήση Β αλλά με μικρότερη αναμονή στον ενδιάμεσο σταθμό.
Να και ένα διαφορετικό σετ πτήσεων:
Σε αυτό το σενάριο, η συνηθέστερη επιλογή είναι η πτήση Β.
Μιλώντας καθαρά λογικά, αυτή η αλλαγή στάσης δεν βγάζει νόημα. Η πτήση Β δεν θα έπρεπε τώρα να είναι πιο ελκυστική από ό,τι στο πρώτο παράδειγμα, αφού και ο χρόνος αναμονής και η τιμή της είναι ακριβώς ίδια. Ωστόσο η αλλαγή στην πτήση Γ -που έχει μεγαλύτερο χρόνο αναμονής- αλλάζει τον τρόπο που οι ενδιαφερόμενοι εξετάζουν τις υπόλοιπες πιθανότητες. Κι έτσι τώρα προτιμούν να περιμένουν για τόση ώρα -150 λεπτά και στα δύο παραδείγματα- για μια πιο χαμηλή τιμή.
Σε κάθε παράδειγμα, η πτήση Γ -ο «κράχτης»- σχεδιάστηκε για να μοιάζει παρόμοια αλλά να είναι λιγότερο ελκυστική από μία από τις άλλες επιλογές, την επιλογή-στόχο. Και είναι ακριβώς αυτή η σύγκριση που ενισχύει το πόσο επιθυμητή είναι η πτήση-στόχος. Πειράματα που μελετούν επιλογές όπως αυτές έχουν διαπιστώσει πως η χρήση ενός καλά σχεδιασμένου «κράχτη», όπως στο παράδειγμα, μπορεί να αλλάξει την απόφαση ανάμεσα στις άλλες δύο επιλογές ακόμα και κατά 40%, κάτι που αναδεικνύει το πόσο εύκολα οι αποφάσεις μας μπορούν να αλλάξουν ανάλογα με το πλαίσιο μέσα στο οποίο καλούμαστε να αποφασίσουμε.
Όπως δείχνει μάλιστα το πρώτο παράδειγμα, ένας τέτοιος «κράχτης» μπορεί να κάνει τον καταναλωτή να πληρώσει περισσότερα λεφτά- εξ ου και το ενδιαφέρον του κλάδου του μάρκετινγκ.
Στους κύκλους των ψυχολόγων, η συζήτηση για τους ακριβείς λόγους αυτής της συμπεριφοράς είναι ακόμα σε εξέλιξη. Μία ιδέα είναι πάντως πως η σύγκριση με την επιλογή-«κράχτη» προσφέρει μια τεκμηρίωση για μια, σε άλλη περίπτωση, φαινομενικά αυθαίρετη επιλογή. Αν συγκρίνει κανείς μόνο τις πτήσεις Α και Β είναι δύσκολο να αποτιμήσει τον χρόνο αναμονής – πόσα λεφτά είναι πραγματικά επιπλέον αναμονή 90 λεπτών; Όταν όμως η μία επιλογή είναι εμφανώς καλύτερη από την επιλογή «κράχτη»- την πτήση Γ- τότε υπάρχει και μία εξήγηση για να τεκμηριώσει κανείς την προτίμησή του.
Αυτά τα μοτίβα συμπεριφοράς έχουν παρατηρηθεί σε πολλά διαφορετικά είδη αγαθών, από μπίρες μέχρι τηλεοράσεις κι από αυτοκίνητα μέχρι σπίτια. Η μη ελκυστική τρίτη επιλογή αλλάζει τον τρόπο που οι άνθρωποι διαλέγουν ανάμεσα στις άλλες δύο.
Στο βιβλίο του με τίτλο «Predictably Irrational», ο Dan Ariely περιγράφει πώς ο Economist χρησιμοποιεί ένα τέτοιο σετ επιλογών για να ενθαρρύνει τους αναγνώστες του να επιλέξουν το πιο ακριβό πακέτο συνδρομής. Η συνδρομή στην ψηφιακή έκδοση του περιοδικού κόστιζε μόλις 59 δολάρια, η συνδρομή στην έντυπη έκδοση 125 δολάρια και η τρίτη επιλογή, που συνδυάζει και τις δύο εκδόσεις, κοστίζει επίσης 125 δολάρια.
Η δεύτερη επιλογή, αυτή της συνδρομής μόνο στην έντυπη έκδοση, είναι ολοφάνερα ο «κράχτης», αφού προσφέρει λιγότερα από το τρίτο πακέτο στην ίδια τιμή. Όμως ο Ariely διαπίστωσε πως και μόνο η παρουσία της ως επιλογής αυξάνει την επιλογή του συνδυασμού των εκδόσεων σε σχέση με τη συνδρομή μόνο στην ψηφιακή έκδοση. Όταν παρουσιάζονταν μόνο οι δύο πρώτες επιλογές, οι αναγνώστες ήταν σε ποσοστό 52% πιθανότερο να επιλέξουν τη φθηνότερη online ανάγνωση του περιοδικού, σε σχέση με την παρουσίαση και των τριών πιθανοτήτων. Είναι δηλαδή ο «κράχτης» αυτός που έκανε τη διαφορά.
Αυτό το μοτίβο συμπεριφοράς αφορά και ακρινά αγαθά και είδη πολυτελείας, καθώς το μοτίβο της συμπεριφοράς φαίνεται να κινείται στους ίδιους άξονες. Πρόσφατη δημοσίευση από το University of British Columbia κατέγραφε την επίδραση του τρικ του «κράχτη» στην αγορά διαμαντιών! Όπως διαπίστωνε, η παρουσία ελαφρώς κατώτερων αλλά εξίσου ακριβώς προϊόντων συνέβαλε σε ποσοστό άνω του 20% στα κέρδη των εμπόρων.
Δεν είναι όμως όλοι το ίδιο επιρρεπείς σε τέτοιες επιλογές. Όπως έχει καταγραφεί και σε άλλες έρευνες αναφορικά με τη γνωστική συμπεριφορά, οι ερευνητές έχουν διαπιστώσει πως παίζει ρόλο ο τρόπος που κάποιος σκέφτεται. Ερωτηματολόγια, για παράδειγμα, μπορούν να καταγράψουν το εάν κάποιοι άνθρωποι «ακούν» πιο πολύ το ένστικτο και το συναίσθημά τους ή εάν είναι πιο αναλυτικοί και προτιμούν πιο τεκμηριωμένη συλλογιστική. Σύμφωνα με τα ευρήματα των ερευνών, όσοι λαμβάνουν περισσότερο υπόψη το ένστικτο τους είναι πιθανότερο να «παρασυρθούν» από ένα τέτοιο τρικ.
Ενδιαφέρον στοιχεία είναι και το ότι στη διαδικασία αυτή μπορούν να έχουν ρόλο και οι ορμόνες: τα υψηλότερα επίπεδα τεστοστερόνης, για παράδειγμα, έχουν την τάση να κάνουν τους ανθρώπους πιο παρορμητικούς, κάτι που σημαίνει πως είναι πιο «ευάλωτοι» σε τέτοια τρικ. Το κόλπο αυτό έχει επίσης μεγαλύτερη «πέραση» όταν πρόκειται για τη λήψη κάποιας ομαδικής απόφασης.
Οι επιστήμονες έχουν επίσης εξετάσει το «κόλπο» αυτό και σε διαφορετικές συνθήκες, ανεξάρτητα από την καταναλωτική συμπεριφορά. Ο Ariely, για παράδειγμα, διαπίστωσε πως μπορεί να εμφανίζεται ακόμα και στα… ραντεβού. Σύμφωνα με την έρευνά του, είναι πιο πιθανό να μας αρέσει κάποιος εάν δίπλα του υπάρχει και ένας «κράχτης», που μοιάζει στον πρώτο αλλά είναι ελαφρώς λιγότερο ελκυστικός. Αυτό αξίζει κανείς να το έχει στον νου του όταν χαζεύει προφίλ για παράδειγμα στο Tinder. Η αντίληψη του πόσο ελκυστικός είναι κάποιος εξαρτάται και από το ποιους είδες πριν ή μετά από τον συγκεκριμένο.
Με τον ίδιο τρόπο φαίνεται να επηρεάζεται και ο τρόπος με τον οποίο ψηφίζουμε (αν και μερικά στοιχεία της εκλογικής μας συμπεριφοράς θα μοιάζουν πάντα ανεξήγητα, όσες έρευνες κι αν γίνουν…) αλλά και με τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες επιλέγουν προσωπικό. Σε αυτές τις περιπτώσεις, ο «κράχτης» μπορεί να εμφανιστεί κατά τύχη και όχι να τοποθετηθεί επίτηδες μεταξύ των επιλογών. Ωστόσο εάν ο ενδιαφερόμενος εξετάσει δύο υποψηφίους με μεγάλες ομοιότητες, που όμως ο ένας είναι ελαφρώς ανώτερος του άλλου, αυτό θα τον ανεβάσει στα μάτια αυτού που επιλέγει σε σύγκριση με άλλους υποψηφίους.
Η Chang, που έχει κάνει έρευνα για το πώς λειτουργεί αυτή η «τρίτη επιλογή» στη διαδικασία πρόσληψης προσωπικού, διερωτάται ένα μπορεί να αποτελέσει συγκεκριμένο παράγοντα καθώς οι αλγόριθμοι αρχίζουν να σκανάρουν τους υποψήφιους και να παρουσιάζουν τις επιλογές σε εκείνους που πρέπει να κάνουν την επιλογή. «Μπορεί να παρουσιάζεις επιλογές – κράχτες κι έτσι ουσιαστικά ωθείς τον ενδιαφερόμενο πιο κοντά σε κάποιες επιλογές» λέει. Δεν είναι μόνο οι άνθρωποι που επιλέγουν προσωπικό που μπορεί να επηρεάζονται: Πρόσφατα πειράματα έχουν δείξει πως με τον ίδιο τρόπο μπορεί να επηρεάζεται και ο τρόπος που ένας εργαζόμενος αξιολογεί τα οφέλη πιθανών χώρων εργασίας.
Σε μια πιο θετική νότα, Βρετανοί επιστήμονες έχουν αρχίσει να εξετάζουν το εάν το κόλπο αυτό μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να ενθαρρύνει τους ανθρώπους να κάνουν επιλογές πιο επωφελείς για την υγεία τους.
Ο Christian Von Wagner, ερευνητής συμπεριφορικής επιστήμης και υγείας στο University College London, για παράδειγμα, μελέτησε την πρόθεση των ανθρώπων να υποβληθούν σε έναν σημαντικό -αλλά δυσάρεστο- έλεγχο για ορθοκολικό καρκίνο. Διαπίστωσε πως εάν οι ενδιαφερόμενοι είχαν να επιλέξουν ανάμεσα στο να κανονίσουν ένα ραντεβού για την εξέταση ή να μην την κάνουν καθόλου, οι περισσότεροι επέλεγαν να την αγνοήσουν. Αλλά εάν είχαν και μία τρίτη επιλογή- ένα ραντεβού σε λιγότερο βολικό νοσοκομείο και με μεγαλύτερη αναμονή (ιδού ο «κράχτης»- τότε περισσότεροι έκλιναν στην πρώτη επιλογή.
Όπως έχει φανεί και στα υπόλοιπα παραδείγματα, αυτό δεν έχει να κάνει με το ότι οι άνθρωποι επέλεγαν τον «κράχτη». Απλώς η παρουσία του έκανε την πρώτη επιλογή λιγότερο «δύσκολη».
Ο Von Wagner πρόσφερε επίσης στις γυναίκες την επιλογή να εξεταστούν από γιατρού του ίδιου φύλου ή του άλλου φύλου- ο κράχτης και πάλι, και διαπίστωσε πως η παρουσία του αύξησε την πρόθεσή τους να υποβληθούν στην εξέταση. Σε αυτή την περίπτωση το τρικ αυτό μπορεί να σώσει ζωές.
Έχοντας όλα τα παραπάνω κατά νου, μπορεί κανείς να γίνει λίγο πιο προσεκτικός στις αποφάσεις του, είτε έχει να κάνει με τα ακουστικά που αγοράζει για να ακούει μουσική είτε με το πακέτο ασφαλιστικής κάλυψης που επιλέγει. Είναι σκόπιμο να μπορεί κανείς να διερωτηθεί εάν κάνει πραγματικά μια επιλογή που χρειάζεται ή επιθυμεί, με τα χαρακτηριστικά που αναζητούσε αρχικά, ή εάν του απέσπασε την προσοχή μια λιγότερη ελκυστική επιλογή που μπήκε στο πλάνο. Και να μπορεί να παρατηρήσει σαν τρίτος πόσο πιο ξεκάθαρα δείχνουν τα πράγματα μετά.