Οι κολοσσοί με τη μεγαλύτερη αξία έχουν κάτι κοινό: τα προϊόντα και οι υπηρεσίες τους είναι πράγματα που χρησιμοποιούμε στην καθημερινότητά μας.
Και όσο αυτή η καθημερινότητα γίνεται ακόμα πιο τεχνολογική, είναι προφανώς φυσιολογικό την κορυφή να καταλαμβάνουν οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον κλάδο της τεχνολογίας.
Η ετήσια λίστα του Forbes με τις κορυφαίες εταιρίες του κόσμου αυτό ακριβώς αποδεικνύει: ότι οι μεγαλύτεροι νικητές μέσα στην πανδημία του κορονοϊού ήταν ήδη νικητές και στα τέλη του 2019.
Όχι μόνο δεν επηρεάστηκαν από την παγκόσμια υγειονομική κρίση, αλλά κρατήθηκαν στην κορυφή παρά την πανδημία. Έτσι έχουν δείξει οι μήνες που ακολούθησαν στο 2020, για το οποίο θα έχουμε μια καλύτερη εκτίμηση του χρόνου.
Η λίστα των 100 μεγαλύτερων εταιριών του Forbes αφορά το οικονομικό έτος του 2019, πριν χτυπήσει την οικουμένη ο κορονοϊός.
Όσο ο κόσμος κλεινόταν στα σπίτια του και η αγορά έβαζε διεθνώς λουκέτο, εταιρίες υπηρεσιών όπως οι Amazon, Netflix και PayPal είδαν τα έσοδά τους να εκτοξεύονται. Αυτό γινόταν όμως και καθ’ όλο το 2019, τονίζει με νόημα το Forbes.
Το ηλεκτρονικό εμπόριο, οι συνδρομητικές πλατφόρμες περιεχομένου και οι ηλεκτρονικές πληρωμές ήταν μεν οι κλάδοι που ανέβασαν στροφές στην πανδημία, δεν το έκαναν όμως μόνο το 2020. Η τάση είχε ξεκινήσει από την προηγούμενη χρονιά και αντικατοπτρίζεται στην κατάταξη του Forbes.
Αυτό δεν σημαίνει βέβαια πως τα πράγματα έμειναν σταθερά στις κορυφές του επιχειρηματικού κόσμου…
Το Forbes επιστρατεύει ένα σύνθετο πλέγμα μετρήσεων για να αποφανθεί για την ετήσια κατάταξή του.
Τζίρος, κέρδη, φόροι, αναλογία τιμής-κέρδους και κεφαλαιοποίηση είναι μερικοί μόνο από τους δείκτες που συνυπολογίζει το περιοδικό για να αποδώσει τις εκτιμήσεις του αναφορικά με το brand value που έχει μια εταιρία.
Δεν κατατάσσει δηλαδή τις επιχειρήσεις σύμφωνα με την εμπορική τους αξία. Η Apple, για παράδειγμα, έχει κεφαλαιοποίηση άνω των 2 τρισ. δολαρίων, το brand value της όμως κατά το Forbes κυμαίνεται στα 240 δισ. δολάρια.
Τι είναι όμως το περίφημο brand value; Μια από τις καλύτερες απαντήσεις έχει δώσει ο ειδικός του μάρκετινγκ και μεγάλο όνομα στο branding παγκοσμίως, David Brier:
«Η αξία μιας μάρκας (brand value) είναι απλώς το άθροισμα του εξτρά ποσού που είναι διατεθειμένος να ξοδέψει ο κόσμος. Ή πόσο συχνά επιλέγουν, τι μνήμες έχουν, τι ιστορίες και τι σχέση με μια εταιρία από τις άλλες του ανταγωνισμού».
Αλλά και ο Στιβ Τζομπς το είχε πει καλά: «Για μένα, το μάρκετινγκ έχει να κάνει με αξίες. Αυτός είναι ένας πολύ περίπλοκος κόσμος, ένας πολύ θορυβώδης κόσμος. Κι έτσι δεν θα έχουμε την ευκαιρία να κάνουμε τον κόσμο να θυμάται πολλά για μας. Καμία εταιρία δεν την έχει. Πρέπει οπότε να είμαστε πολύ σαφείς για το τι ακριβώς θέλουμε να μάθουν για μας».
Το Forbes τσαλαβούτησε στο σύμπαν των 200 μεγαλύτερων εταιριών του κόσμου για να βρει αυτές με το μεγαλύτερο brand value. Σταθμίζοντας φυσικά αντικειμενικούς δείκτες όπως έσοδα και κέρδη προ τόκων, αποσβέσεων και φόρων.
Κατόπιν κοίταξε τη θέση που έχει καθεμιά στον κλάδο της κατά τα προηγούμενα τρία χρόνια (2017-2019).
Σύμφωνα με τις μετρήσεις του, οι 100 πιο πολύτιμες εταιρίες του κόσμου αξίζουν συνολικά 2,54 τρισ. δολάρια. Ένα ποσό που είναι αυξημένο σε σχέση με την περσινή λίστα (2,33 τρισ.).
Εταιρίες που έχουν έδρα τις ΗΠΑ αντιπροσωπεύουν πάνω από το 50% της λίστας. Χώρες με σημαντική παρουσία είναι η Γερμανία (10 εταιρίες), η Γαλλία (9 εταιρίες), η Ιαπωνία (6 εταιρίες) και η Ελβετία (5 εταιρίες).
Όσο για τους κλάδους, η βιομηχανία της τεχνολογίας ήταν ξανά ο θριαμβευτής, με 20 από τις 100 εταιρίες της λίστας. Και όχι μόνο αυτό, αλλά και τις 5 πρώτες θέσεις της κατάταξης. Και άλλες 4 εταιρίες στο Τop 20 (Samsung, Intel, Cisco και Oracle).
Δεύτερος ήταν ο κλάδος των οικονομικών υπηρεσιών (14 εταιρίες), η αυτοκινητοβιομηχανία (11) και το λιανεμπόριο (8).
Apple, Google, Microsoft, Amazon και Facebook είναι οι μεγαλύτερες εταιρίες του κόσμου, σύμφωνα πάντα με το Forbes. Ακόμα όμως και στην πρώτη πεντάδα, που παραμένει η ίδια και στην περσινή λίστα, το τοπίο δεν είναι βαλτωμένο.
Η Microsoft, για παράδειγμα, ήταν πέρυσι μια από τις πέντε εταιρίες με τη μεγαλύτερη άνοδο στην αξία τους.
Σε σχέση με το 2019, το Netflix είδε την αξία του (το brand value πάντα) να αυξάνεται κατά 72%, η Chanel κατά 42%, η Amazon κατά 40%, η Microsoft κατά 30% και το PayPal κατά 24%.
Την ίδια ώρα, ο κολοσσός Facebook ήταν ταυτοχρόνως και η εταιρία που κατέγραψε τις μεγαλύτερες απώλειες σε αξία. Και δεν ήταν φυσικά η μόνη.
Το Facebook έχασε στη λίστα του 2020 ακριβώς 21%, η Wells Fargo 16%, η Mercedes-Benz 14%, η Ford 14% και η General Electric επίσης 14%.
Αλλαγές είχαμε ωστόσο και στους παλιούς και σταθερούς της λίστας του Forbes. Εκεί δηλαδή που εταιρίες όπως οι Nintendo, Burger King, Hennessy και AXA βρήκαν τον δρόμο που οδηγεί στις πρώτες 100 του κόσμου, άλλες πετάχτηκαν μαγικά έξω. Και τα ονόματα εδώ είναι μεγάλα: Philips, Hewlett Packard, Nissan και Kellogg’s.
Το ερώτημα που αναδύεται αβίαστα είναι πώς θα διαμορφωθεί η αντίστοιχη λίστα το 2021, όταν θα περικλείει τις κοσμοϊστορικές αλλαγές που έφερε η πανδημία το 2020. Γιατί μπορεί μεν η αρχική πεντάδα να μοιάζει ακλόνητη, το γεγονός ωστόσο ότι το Facebook έχασε 21% μέσα σε έναν χρόνο (2018-2019) ίσως κάτι να δείχνει.
Αλλαγές μεταξύ της περσινής και της φετινής κατάταξης παρατηρούμε αρκετές και ξανά δεν είναι τυχαίες. Η Visa, για παράδειγμα, εκτοξεύτηκε από την 25η θέση στο Νο 18 φέτος. Όπως έκανε και η Adidas, που πήγε από την 61η στην 51η θέση, αλλά και το Netflix, που ανέβηκε από το Νο 38 στο Νο 26.
Τέτοιες σημαντικές μετακινήσεις παρατηρούμε και στον κλάδο των luxury προϊόντων. Η Chanel ανέβηκε από τη θέση 79 στη θέση 52 και ο Cartier από την 64η στην 56η.
Οι εκπλήξεις είναι οι νεοφώτιστοι της λίστας, εταιρίες όπως οι Nintendo, Hennessy, Burger King και AXA, που είναι πια στις 100 κορυφαίες επιχειρήσεις του πλανήτη.
Έκπληξη αποτελεί επίσης πως κάποιες από τις φίρμες με τις μεγαλύτερες απώλειες είναι μεγάλα και ιστορικά ονόματα του κλάδου που μοιάζει να μονοπωλεί πλέον το επιχειρείν. General Electric, Hewlett Packard και IBM μέτρησαν σε έναν χρόνο απώλειες της τάξης του 14%, 12% και 10%, αντίστοιχα.
Το Forbes κάνει ειδική μνεία στα Walmart, που αύξησαν τα μεγέθη τους κατά 12% και ανέβηκαν από την 26η στη 19η θέση. Ο κολοσσός του λιανεμπορίου είχε μάλιστα να ανταγωνιστεί το μεγαθήριο Amazon, καθώς μπήκε δυναμικά στα χωράφια της, και τα πήγε εντυπωσιακά καλά.
Ηχηρές πτώσεις παρατηρούμε ανελλιπώς στις ετήσιες λίστες του Forbes και φέτος ήταν ο κλάδος του αυτοκινήτου που στέφθηκε μεγάλος χαμένος. Η Mercedes-Benz έπεσε από τη 17η στην 23η θέση και η BMW από την 21η στην 27η.
Κι αυτά ήταν μάλλον καλά νέα για τον κλάδο, καθώς η Nissan έμεινε οριστικά εκτός λίστας 100 (πέρυσι ήταν στην 81η θέση). Συντριπτικά ήταν επίσης τα πλήγματα που δέχτηκαν οι Wells Fargo (από το Νο 42 το 2018 στο Νο 69 το 2019) και KFC (από την 86η στην 96η θέση).
Όσο ο ανταγωνισμός γίνεται ολοένα και πιο λυσσαλέος, οι παλιές και ιστορικές μάρκες έχουν πλέον έναν νέο κίνδυνο να διαχειριστούν: τα startups. Το παράδειγμα της Gillette είναι εδώ χαρακτηριστικό.
Η Gillette συνέχισε να υφίσταται μεγάλες πιέσεις από δύο νέους παίκτες στην αγορά. Το startup Harry’s, που εξαγοράστηκε πέρυσι έναντι 1,4 δισ. δολαρίων από την Edgewell Personal Care, και το Dollar Shave Club, που έσπευσε να αποκτήσει το 2016 η Unilever έναντι 1 δισ. δολαρίων.
Η μελλοντική λίστα του 2021, που θα περιλαμβάνει την κατάταξη του 2020, της χρονιάς που ανήκει αναγκαστικά στον κορονοϊό, θα έχει αναμφίβολα μεγαλύτερο ενδιαφέρον. Το επισημαίνει και το ίδιο το Forbes:
«Οι Τop 100 εταιρίες της επόμενης χρονιάς μπορεί να μοιάζουν διαφορετικές από αυτής της χρονιάς, όσο οι επιπτώσεις της κρίσης Covid-19 και η οικονομική πτώση θα συνεχίσουν να επηρεάζουν τόσο τις μεγαλύτερες όσο και τις μικρότερες εταιρίες ανά τον κόσμο».
Το περιοδικό προβλέπει ωστόσο ότι οι εταιρίες με τα μεγαλύτερα κέρδη στο brand value για το 2019, όπως οι Amazon, Netflix και PayPal, φαίνεται πως θα στεφθούν νικητές και κατά την περίοδο της πανδημίας.
Οι κλάδοι στους οποίους λειτουργούν έχουν μια χρυσή δυναμική που δύσκολα μπορεί να ανακοπεί.
Νο 1: Apple – Brand Value: 241,2 δισ. δολάρια
Νο 2: Google – Brand Value: 207,5 δισ. δολάρια
Νο 3: Microsoft – Brand Value: 162,9 δισ. δολάρια
Νο 4: Amazon – Brand Value: 135,4 δισ. δολάρια
Νο 5: Facebook – Brand Value: 70,3 δισ. δολάρια
Νο 6: Coca-Cola – Brand Value: 64,4 δισ. δολάρια
Νο 7: Disney – Brand Value: 61,3 δισ. δολάρια
Νο 8: Samsung – Brand Value: 50,4 δισ. δολάρια
Νο 9: Louis Vuitton – Brand Value: 47,2 δισ. δολάρια
Νο 10: McDonald’s – Brand Value: 46,1 δισ. δολάρια
Νο 11: Toyota – Brand Value: 41,5 δισ. δολάρια
Νο 12: Intel – Brand Value: 39,5 δισ. δολάρια
Νο 13: Nike – Brand Value: 39,1 δισ. δολάρια
Νο 14: AT&T – Brand Value: 37,3 δισ. δολάρια
Νο 15: Cisco – Brand Value: 36 δισ. δολάρια
Νο 16: Oracle – Brand Value: 35,7 δισ. δολάρια
Νο 17: Verizon – Brand Value: 32,3 δισ. δολάρια
Νο 18: Visa – Brand Value: 31,8 δισ. δολάρια
Νο 19: Walmart – Brand Value: 29,5 δισ. δολάρια
Νο 20: General Electric – Brand Value: 29,5 δισ. δολάρια
Δείτε όλη τη λίστα του Forbes εδώ.